Il y a quelques semaines, j’ai rencontré une CMO nommée Yvette dans la cuisine du bureau d’OpenView Venture Partners. Elle était en train de mâcher un bagel pendant la pause déjeuner de la journée de conférences de la société de capital-risque, et elle était manifestement bouleversée.
« Comment diable », a déclaré Yvette en tentant d’atteindre le fromage à la crème, « vais-je informer mon équipe que toute notre approche du marketing est erronée ? »
Le PDG d’une autre entreprise, qui a entendu Yvette, a répondu à l’appel. « N’est-ce pas ? Je viens d’envoyer un SMS à mon vice-président des ventes pour lui dire que notre façon de vendre est obsolète. »
En fait, presque tous les PDG, directeurs des ventes et vice-présidents du marketing présents semblaient soudainement dépassés par le désir urgent de changer leur façon de travailler. Pour en savoir plus, lisez cette définition.
La raison ?
Ils venaient de recevoir le meilleur argumentaire de vente que j’ai vu de toute l’année.
Les 5 éléments du puissant récit stratégique de Drift
Il y avait beaucoup de grands orateurs au siège d’OpenView à Boston ce matin-là – le vice-président du marketing de JetBlue, des cadres supérieurs du portefeuille d’OpenView – mais aucun n’a autant ému la foule que le directeur du marketing de Drift, Dave Gerhardt. Lorsque Gerhardt a terminé, les seuls participants qui n’avaient pas prévu de budget pour la plateforme de Drift étaient ceux qui se vantaient humblement de la façon dont ils l’avaient déjà mise en œuvre.
Comment Gerhardt s’y est-il pris ? D’ailleurs, comment Drift, un outil de chat en direct sur le web pour les vendeurs et les spécialistes du marketing, a-t-il réussi à se différencier sur un marché où les offres sont similaires ? (La société a récemment levé un capital de 32 millions de dollars dans le cadre d’une série B dirigée par General Catalyst, avec la participation de Sequoia, et compte plus de 40 000 entreprises sur sa plate-forme).
La réponse à ces deux questions commence par un brillant récit stratégique, défendu par le PDG de Drift, David Cancel, qui a transformé l’entreprise en quelque chose qui ressemble plus à un mouvement. En fait, deux semaines après avoir entendu Gerhardt parler, j’ai vu Cancel présenter un nouvel élément lors de la journée Hypergrowth organisée par Drift, et il a raconté pratiquement la même histoire, avec un effet similaire.
Voici donc les cinq éléments de chaque histoire stratégique convaincante, et comment Drift les exploite pour réussir sa percée. Si vous présentez quelque chose à quelqu’un, présentez-les exactement dans cet ordre :
(Je n’ai aucun intérêt financier dans Drift. Cependant, j’ai vu Cancel pitch à Hypergrowth parce que j’ai aussi pris la parole à la conférence. Les images ci-dessous sont un mélange des diapositives OpenView de Gerhardt et de Cancel de Hypergrowth).
#1. Commencez par un changement important et indéniable qui crée des enjeux
Peu importe ce que vous vendez, votre obstacle le plus redoutable est l’adhésion des prospects au statu quo. Votre principal adversaire, en d’autres termes, est une voix dans la tête des gens qui dit : « Nous nous sommes très bien entendus sans cela, et nous nous en passerons toujours.
Comment surmonter cela ? En démontrant que le monde a changé de façon si fondamentale que les perspectives doivent aussi changer.
Drift démarre son récit stratégique par un changement radical dans la vie d’un acheteur d’entreprise typique. Elle est tellement connectée maintenant qu’elle dort pratiquement avec son téléphone :
Et sa façon préférée d’interagir – professionnellement et socialement – est de passer par des plateformes de messagerie toujours actives comme Facebook Messenger, SMS, Instagram et Slack :
Notez que le changement dont parle Drift est indéniable et indépendant de Drift – c’est-à-dire que Drift existe ou non. Elle donne également lieu à des enjeux. Tous les trois doivent être vrais si vous voulez gagner la confiance de vos prospects en les amenant à remettre en question leur amour pour le statu quo.
Si les diapositives de Drift ne mentionnent pas explicitement les enjeux, Cancel et les voix off de Gerhardt les rendent suffisamment clairs : interagissez avec les prospects par ces nouveaux canaux en temps réel ou n’interagissez pas du tout avec eux.
#2. Nommez l’ennemi
Luke a combattu Vader. Moana a combattu le Monstre de lave. Marc Benioff s’est battu contre un logiciel.
L’un des moyens les plus puissants de transformer un prospect en héros en herbe est de le confronter à un antagoniste. Qu’est-ce qui empêche les spécialistes du marketing et les vendeurs – les héros de l’histoire stratégique de Drift – d’atteindre les prospects dans le nouveau monde transformé ?
Selon M. Drift, ce sont les outils du métier comme les formulaires de prospects – « remplissez votre nom, votre société et votre titre, et peut-être que nous vous recontacterons » – conçus pour une époque révolue :
L’ennemi : des outils du métier conçus pour une époque révolue
Drift vole même une page du livre de jeu « sans logiciel » de Salesforce, sauf qu’ici, ce sont ces « formulaires » qui jouent le rôle de méchants :
Nommer l’ennemi de votre client vous différencie – non pas directement par rapport aux concurrents (ce qui se traduit par « vente »), mais par rapport au vieux monde que vos concurrents représentent. Certes, le « circle-slash » n’est pas la seule façon de faire cela, mais une fois que vous avez endoctriné le public avec votre histoire, des icônes comme celle-ci peuvent servir de raccourci puissant. (Je parie que la première fois que vous avez vu l’image « sans logiciel » de Benioff, vous n’aviez aucune idée de ce dont il parlait ; une fois que vous avez entendu l’histoire, elle en disait long).
Soit dit en passant, Cancel et Gerhardt exécutent un coup de ninja total en s’incluant dans les légions de marketeurs et de vendeurs séduits par l’ennemi – c’est-à-dire, amenés à croire que les appels téléphoniques, les formulaires et les e-mails sont le moyen d’atteindre les prospects. (Cancel était, après tout, chef de produit chez Hubspot, un grand facilitateur de formulaires). Dans leur histoire, ce n’est pas vous qui avez besoin d’aide, mais nous :
Drift ne pointe pas un doigt accusateur sur votre problème. Au contraire, ils vous invitent à les rejoindre dans une révolution, à lutter avec eux contre un ennemi commun.
#3. Taquiner la « Terre promise »
En déclarant que l’ancienne méthode est un chemin perdu, Drift plante une question dans l’esprit du public : OK, alors comment gagner ?
Il est tentant de répondre à cette question en sautant directement à votre produit et à ses capacités, mais vous serez sage de résister à cette envie. Sinon, le public ne comprendra pas l’importance de vos capacités et se désintéressera de votre produit.
Au lieu de cela, présentez d’abord un aperçu de la « Terre promise » – l’état de la victoire dans le nouveau monde. N’oubliez pas que gagner n’est pas d’avoir votre produit, mais l’avenir qui est possible grâce à votre produit :
Il est extrêmement efficace de présenter votre Terre promise, comme le fait Drift, et vous avez donc l’impression que nous vous regardons réfléchir (« ce que nous avons réalisé »). Quelle que soit la manière dont vous le faites, votre Terre promise devrait être à la fois souhaitable (évidemment) et difficile à atteindre pour les prospects sans vous. Sinon, pourquoi existez-vous ?
#4. Positionner les capacités comme « magiques » pour tuer des « monstres »
Une fois que le public a acheté votre Terre promise, il est prêt à entendre parler de vos capacités. C’est la même dynamique qui se joue dans les films épiques et les contes de fées : Nous apprécions le don d’Obiwan pour un sabre laser précisément parce que nous comprenons le rôle qu’il peut jouer dans la lutte de Luke pour détruire l’étoile de la mort.
Donc oui, vous êtes Obiwan et votre produit (service, proposition, peu importe) est un sabre laser qui aide Luke à combattre les stormtroopers. Vous êtes la grand-mère de Moana, Tala, et votre produit est l’ancienne sagesse qui propulse Moana à vaincre le monstre de lave.
La « magie » de Drift pour anéantir les formes est une boîte de dialogue toujours ouverte que les prospects voient lorsqu’ils visitent votre site web :
Le discours d’Annuler a servi également à annoncer le lancement d’une nouvelle fonctionnalité appelée Drift Email, il a donc fait la transition avec un autre monstre qui empêche les gens d’atteindre la Terre promise de Drift :
Le courrier électronique, évidemment, serait un moyen pour faciliter cela. Mais attendez, le courriel n’était-il pas l’ennemi – ou au moins un sbire malfaisant ?
Eh bien, si le Terminator peut être ressuscité comme une force du bien (Terminator 2), alors le courrier électronique peut l’être aussi. Cancel dispose de trois « mini-monstres » qui bloquent cette transformation :
Il présente ensuite Drift Email – non pas comme un ensemble de fonctionnalités ou même d’avantages sans contexte, mais comme une collection de magie pour tuer les monstres. Avec Drift Email, vos prospects peuvent réagir à un e-mail instantanément, par exemple en réservant une démo sans attendre que vous leur répondiez par e-mail :
Une fois qu’un prospect revient sur votre site web en répondant à un courriel, vous pouvez poursuivre la conversation de manière pertinente, plutôt que de le bombarder de courriels supplémentaires :
Et quel que soit le canal par lequel le prospect souhaite ensuite parler, le contexte (historique, etc.) persiste :
#5. Présentez vos meilleures preuves
Bien sûr, même si vous avez parfaitement présenté l’histoire, le public sera sceptique. Comme il se doit, puisque votre Terre promise est par définition difficile à atteindre !
Vous devez donc présenter des preuves de votre capacité à offrir un avenir heureux. Les meilleures preuves sont les histoires de personnes qui disent que vous avez aidé à atteindre la Terre Promise, racontées par leurs propres voix :
Et si vous êtes si précoce que vous n’avez pas encore la chance d’avoir une pile de brillantes histoires de réussite et de témoignages ? Cela a dû être le cas avec Drift Email, alors Cancel l’a fait manger à son équipe de chiens (qu’ils utilisent eux-mêmes) et a montré les résultats :
Drift’s Story fonctionne parce qu’ils la racontent partout et s’engagent à la réaliser
Que je dirige un projet de message stratégique et de positionnement pour un PDG et son équipe de direction, ou que je forme des groupes de vente et de marketing plus importants, j’utilise le cadre ci-dessus pour les aider à élaborer un récit centré sur le client, comme l’a fait Cancel. Mais ce n’est que la première étape.
Pour réaliser ce que Drift a fait, le PDG (ou quel que soit le nom du dirigeant) doit s’engager à raconter l’histoire encore et encore par des entretiens à plusieurs mains, des présentations de recrutement, des présentations aux investisseurs, des canaux sociaux – partout – et à la rendre réelle.
C’est ce que fait Cancel. Toute son équipe semble s’attacher à faire venir les clients à la Terre promise – par le biais de conversations commerciales, d’interactions avec les clients, de matériel marketing, d’histoires de réussite, d’événements et de podcasts. Même les produits : Une fois la Terre promise identifiée, vous voyez des monstres partout, chacun étant une opportunité de nouvelles fonctionnalités rentables. Parmi les questions que Gerhardt a reçues du public d’OpenView : Comment programmer les vendeurs pour le live-chat ? Comment qualifier les prospects si chacun d’entre eux peut discuter avec vous ? Si Drift n’a pas déjà fait appel à la magie pour apprivoiser ces bêtes, je suppose qu’il est en route.
La montée de la différenciation par l’histoire
Si j’avais le moindre doute que Cancel croit, comme moi, qu’il est plus important que jamais de se différencier par un récit stratégique centré sur le client, il a été effacé lorsque, quelques jours plus tard, il a publié ceci sur Linkedin :
Certains commentateurs n’étaient pas d’accord, mais la plupart voulaient savoir ce qu’il entendait par « agir en conséquence ». Cancel n’a jamais répondu, mais ses actions – et le succès de Drift – brouillent sa réponse.
La différenciation des produits, en soi, est devenue indéfendable car les concurrents d’aujourd’hui peuvent copier vos meilleures fonctionnalités, plus rapides et moins chères, pratiquement instantanément. Aujourd’hui, la seule chose qu’ils ne peuvent pas reproduire, c’est la confiance que les clients ont pour vous et votre équipe. En fin de compte, cela ne découle pas d’une déclaration de mission égocentrique comme « Nous voulons être les meilleurs de la classe X » ou « perturber Y », mais d’une culture dont le cœur battant est une histoire stratégique qui présente votre client comme le héros qui change le monde.
C’est le grand changement indéniable dans le monde dont j’ai parlé en tant que dernier orateur à OpenView ce jour-là, quelques heures après que Gerhardt ait quitté la scène.
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