Comme les habitudes d’achat des consommateurs évoluent rapidement, les détaillants cherchent à innover au-delà de leurs quatre murs.
L’essor des achats en ligne a sonné le glas de nombreux détaillants traditionnels de briques et de mortier. Mais les marques innovantes réimaginent le magasin physique, se tournant vers les magazines et les musées pour s’inspirer et créant des espaces où les mondes virtuel et physique se rencontrent. Pour en savoir plus, cliquez ici.
Une nouvelle vague de réflexion sur la vente au détail de briques et de mortier a donné lieu à une montée en flèche des marques qui expérimentent des concepts de magasins. Apple et Burberry ont été les premiers à créer un commerce de détail axé sur l’expérience depuis de nombreuses années. Mais un éventail plus large de marques commence à expérimenter des concepts, et plus seulement des concepts de luxe.
General Electric, par exemple, travaille actuellement avec le concept store new-yorkais Story dans le cadre d’un exercice visant à promouvoir l’un de ses produits.
Story s’appuie sur le concept de traiter le commerce de détail comme un média, de présenter sa marchandise chaque mois, comme le ferait un magazine avec son contenu, et d’obtenir qu’une marque le sponsorise. Le thème de ce mois est « cool » et les produits en vente dans le magasin – vêtements, bijoux et gadgets – en sont le reflet.
GE, qui s’est associé à la plateforme d’invention Quirky pour la cure, ne prend pas de part des revenus de la vente des produits, mais utilise le magasin comme plateforme pour promouvoir un appareil de climatisation commandé par smartphone. « Un produit raconte une histoire bien plus importante qu’une simple transaction et dans Story, chaque article est accompagné d’un récit à longue queue. C’est vraiment ce que nous voulons faire. Non pas pour améliorer chaque transaction et vendre plus, mais pour raconter l’histoire derrière notre travail à travers le produit, le commerce et l’expérience », explique Sam Olstein, directeur mondial de l’innovation chez GE.
Nestlé, d’autre part, vise à combiner la stratégie de marque avec la vente directe aux clients par le biais de son magasin concept KitKat au Japon.
Ce magasin, situé dans un centre commercial de Tokyo, vend des produits exclusifs et uniques, tels que le Sublime Bitter et le Special Sakura Green Tea. Stewart Dryburgh, responsable du marketing mondial de Nestlé pour KitKat, explique que la création de produits uniques s’inscrit dans la coutume japonaise d’acheter des cadeaux attentionnés pour les gens, aidant KitKat à établir un lien émotionnel avec le consommateur et renforçant le sentiment positif autour de la marque.
Le magasin a suscité beaucoup d’intérêt dans les médias sociaux et de demandes de versions sur d’autres marchés. « Nous n’avons pas ouvert le magasin sur un coup de tête, mais il est encore assez tôt dans son évolution et nous faisons beaucoup de tests et apprenons à comprendre comment en tirer le meilleur parti sur d’autres marchés », explique M. Dryburgh.
Si le commerce électronique se développe rapidement, en particulier sur les téléphones portables – eMarketer prévoit que les ventes mondiales de commerce électronique entre entreprises et consommateurs augmenteront de 20,1 % cette année pour atteindre 1,5 milliard de dollars -, tout le commerce ne se fera pas en ligne. Le débat sur les clics par rapport aux briques s’amenuise à mesure que les détaillants sont de plus en plus nombreux à adopter un commerce de détail omni-canal. Et comme eBay et Amazon ont tous deux expérimenté des concepts de vente au détail physique, et que Google aurait également prévu un concept store de type musée à New York, même les marques numériques les plus prospères reconnaissent l’importance de la vente au détail physique.
Les gens aiment toujours faire du shopping pour des raisons sociales, pour une sortie en famille ou même pour les vacances, mais il existe une distinction cruciale entre l’acte d’achat et le lieu où il est effectué, explique David Womack, directeur exécutif de la création chez R/GA. « Le commerce de détail remplit un certain nombre de fonctions complexes qui vont au-delà du simple déplacement des marchandises. L’expérience de la vente au détail est une partie incroyable du processus de considération, c’est juste l’endroit où ils font des transactions qui va se déplacer », dit-il.
Un concept store qui exploite efficacement la technologie peut fermer la boucle entre le numérique et le physique, en surmontant le problème de l’attribution du marketing en ligne aux ventes hors ligne. « Comme nous sommes en mesure d’avoir une vue unique du client, du numérique à la vente au détail, cela changera la nature de l’expérience [physique] de la vente au détail. Les magasins ressembleront davantage à des galeries d’art », ajoute M. Womack.
Tesco a exploré la vente au détail omni-canal afin de créer un nouveau type d’expérience d’achat. En Corée du Sud, Tesco a créé une vitrine à écran tactile dans un métro, permettant aux navetteurs d’acheter des produits d’épicerie en attendant leur train.
« Notre objectif est d’aider nos clients à faire leurs courses quand, comme et où ils le souhaitent », explique Paul Wilkinson, responsable de la recherche technologique chez Tesco Labs.
« La prolifération des canaux, des appareils et des services signifie que les gens peuvent faire leurs achats de manière très variée et qu’ils s’attendent à une expérience connectée en toute transparence. C’est sur cette base que nous développons notre activité », dit-il.
L’un des principaux défis que les détaillants doivent relever avec les concept stores est de s’assurer qu’ils apportent une valeur ajoutée. Ils représentent un investissement important et si la technologie faiblit ou si l’espace n’est pas à la mode, cela pourrait créer une perception négative de la marque.
La logistique s’avérera également être un autre champ de bataille. Avec l’accélération des délais de livraison – Amazon va potentiellement déployer des drones de livraison – les détaillants de briques et de mortier ne pourront plus compter sur la gratification instantanée pour leur donner l’avantage sur leurs concurrents en ligne.
Pour Rachel Shechtman, fondatrice de Story, l’avenir du commerce de détail réside dans l’expérience, la communauté, la différenciation et la personnalisation de masse.
« Nous grattons à peine la surface, et bien que l’on dise souvent que la brique et le mortier sont en train de mourir, je pense qu’ils ne feront que céder la place à une nouvelle frontière au potentiel infini et inexploité, à des années-lumière de la vente au pied carré », dit-elle.
