Dans un environnement de vente, il est d’une importance vitale de penser comme votre acheteur plutôt que de se concentrer sur vous, votre entreprise et vos produits. Leurs défis, leurs critères de décision en matière de solutions et les priorités de leurs critères de décision sont tous d’une importance vitale à connaître. En plus de penser comme l’acheteur, il est important de connaître la concurrence et de penser comme la concurrence.
Réaliser une analyse SWOT (force, faiblesse, opportunité, menace) fait partie de l’acquisition de connaissances sur votre position par rapport aux solutions de la concurrence. L’examen de vos forces et faiblesses par rapport aux concurrents directs est la première étape (abordée dans un blog précédent). Nous allons maintenant examiner la partie opportunités et menaces de l’analyse SWOT.
Opportunités
Débutons par les opportunités. Nous avons une opportunité lorsqu’il existe un critère de sélection dans lequel le client estime que nous sommes forts. Malheureusement, cela peut ou non être considéré comme un critère de sélection important. Si un vendeur peut faire en sorte que le client s’y intéresse davantage, il a une occasion en or de créer une force concurrentielle. Dans de nombreux cas, les gens considèrent certains critères comme peu prioritaires parce qu’ils n’y ont pas beaucoup réfléchi. Cela signifie que si nous pouvons sensibiliser le client à l’importance de ces critères – c’est-à-dire repenser leur impact global sur le succès de l’initiative – alors nous pourrions être en mesure de le persuader d’en élever l’importance.
Dans le secteur des croisières, une opportunité peut résider dans l’exploitation de l’âge et de la qualité de la flotte de navires. Bien que vous puissiez être beaucoup plus fort que vos concurrents dans ce domaine, le client peut ne pas considérer ce critère de sélection comme important. Le défi dans cette situation est de déterminer si c’est leur point de vue parce qu’ils n’y ont tout simplement pas beaucoup réfléchi, ou parce qu’ils ont délibérément classé ce critère de sélection comme peu important.
Dans ce cas, le questionnement peut aider à recueillir les faits nécessaires. Voici des exemples de questions permettant de découvrir les informations nécessaires :
– Quels problèmes pourraient résulter de… ?
– Comment cela pourrait-il vous aider de choisir un prestataire qui… ?
– Y a-t-il des risques possibles si… ?
– Y a-t-il des avantages potentiels à… ?
Lorsqu’il s’agit de vos opportunités, demandez-vous comment vous pouvez susciter l’intérêt et l’attention sur les domaines dans lesquels vous excellez.
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Menaces
Les menaces sont simplement le côté opposé des opportunités. Le client ne se soucie pas de ce critère, ce qui est une bonne chose, car nous ne sommes pas perçus par le client comme étant forts. Malheureusement, si notre concurrent met en œuvre une stratégie concurrentielle bien pensée, dans laquelle il fait en sorte que le client se soucie du critère, alors cette menace actuelle se transforme en faiblesse. Une erreur courante que nous voyons les vendeurs commettre lorsqu’ils sont confrontés à la menace est de l’ignorer, à la manière d’une autruche. Peut-être que si nous ne l’évoquons pas, semble-t-il, elle disparaîtra d’elle-même. Cette approche a ses tentations. Après tout, si ce n’est pas important pour le client, pourquoi en parler ? Laissez les chiens dormir. Malheureusement, si vous n’en parlez pas, qui le fera ? De toute évidence, la concurrence le fera. Mais, quelles sont les façons appropriées pour vous de l’évoquer ?
En premier lieu, vous devez trouver un moyen de minimiser le critère. Parfois, cela pourrait impliquer un dialogue qui permet au client d’articuler pourquoi le critère est relativement peu important. Vous pouvez également orienter l’attention du client vers un autre critère de sélection. Attention à ne pas vous laisser bercer par un faux sentiment de sécurité autour de l’attribut dont le client ne se soucie pas, car votre concurrent n’est pas susceptible de rester les bras croisés et d’ignorer cette question.
Collaboration
L’analyse concurrentielle implique un jugement clairvoyant, une introspection impitoyable et une franchise sans faille. Elle implique ce que certains philosophes appellent le doute méthodique – tester toutes les suppositions, remettre en question les hypothèses, chercher des réponses. Lorsque vous avez votre tableau concurrentiel, jouez sur vos forces, et compensez vos faiblesses.
En résumé
Le point de l’analyse concurrentielle est de comprendre comment vos clients vont vous évaluer par rapport à eux. Les clients utilisent des critères de sélection hiérarchisés (c’est-à-dire les facteurs qui sont importants pour eux), et comparent les forces et les faiblesses de chaque fournisseur par rapport à cette liste de critères. Une bonne compréhension des critères de sélection du client révélera vos points forts et vos points faibles. L’objectif de toute analyse SWOT est de vous permettre de minimiser vos faiblesses, de mettre en valeur vos forces, d’exploiter vos opportunités et de neutraliser les menaces. La raison pour laquelle cela est important dans l’analyse concurrentielle est que vos forces sont susceptibles d’être les faiblesses de vos concurrents, vos opportunités leurs menaces. Savoir où se situent vos concurrents par rapport à vos propres forces, faiblesses, opportunités et menaces vous permettra de les gérer plus efficacement.
